草根篮球赛事火到万人空巷!这里谈了3个诀窍

离开政府托管的草根赛事,草根篮球赛事如何火到万人空巷?来听听一线工作者的三个诀窍!

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导语:离开政府托管的草根赛事,草根篮球赛事如何火到万人空巷?来听听一线工作者的三个诀窍!

作者:张志华

毕业于北京体育大学,场馆管理和体育营销爱好者。曾在华为总部边上开了个2500平的社区体育馆。现与几个传媒、信息管理、新闻、自动化等“前半生和体育产业不搭边”的小伙伴,在广东继续尝试体育场馆运营方向的冒险之旅。

关于如何办好草根篮球赛的问题,我是从下面三个角度来理解的:

基于活动管理的经验,赛事酝酿期我们常常用“6W2H分析法”的工具来帮助我们有效的开展工作。事实上,在这个程序之前还有一个“立意”的阶段,主要解决我们“为何办赛?”和球队“为何参赛?”两个疑问,而这件事常常没有引起我们足够的重视。

所谓6W2H分析法,即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为,通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势,以便制定和实施相应的市场营销策略。

首先是“为何办赛”的问题。赛事除了职业和草根之分,基于维度的不同还有不少细分类型,但是不论何种赛事,它都围绕赛事目的来构建。因此赛事目的确立,和其它所有工作是“1”与“0”的关系,是一切赛事工作之源。

关于草根篮球赛事,政府“放手”的说法其实并不准确。目前,政府的做法是放管结合,只是把资源从主办和审批,放到了监督和服务上。而转变的根本原因就是需求环境变了。大家从伸着脖子看球,慢慢转变为既看球也想上场打球。再加上各种对于参赛体验的具体要求,政府的精力有限,逐步放手让民间自己办赛,也就成了水到渠成的事儿。

比如说,肯德基三人篮球赛这样比赛的根本目的,就是促进门店的销售和品牌的推广。而KFC的主要消费者是青少年群体,所以比赛选择青少年3V3的形式降低参赛的门槛,尽可能多的圈进潜在消费者,并且尽力传递出“青春、健康、梦想”的办赛理念。

▼肯德基三人篮球赛堪称是草根赛事的成功典范

一旦核心赛事目的得以明确,比赛的形式、范围、竞赛组织、传播渠道、目标群体、奖励设置等各个环节的筹办思路,也就都有了策划的归依。否则,很难避免事倍功半甚至南辕北辙的尴尬。

其次是“为何参赛”的问题。如今篮球赛事百花齐放,为何球队和观众一定要参与你主办的比赛呢?有人号召“重赏之下必有勇夫”,扔五十万出来当奖金,一定可以吸引高水平运动员参赛,观赏性好的比赛自然不愁没有观众啦!

砸钱当然有砸钱的效果,但为什么有一些既没奖金又没明星的乡镇比赛,可以做到几千人甚至上万人的上座率?同样,美国的NCAA比赛,竞技水平和NBA比差了几条街,但是论上座率和影响力,NCAA动辄一场球六、七万的观众让很多NBA球队都望尘莫及,这都是用钱解释不了的。

问题的核心,还是在于我们如何让球员和球迷对比赛拥有“归属感”。心理学上讲人有寻找归属和认同感的天性,我们是天生的“群居动物”。

据此,我们可以从原有的各个群体标签中去找灵感,比如说以工作关系来划分,如某某企业杯篮球赛、金融杯篮球赛、中直机关篮球赛等;以地域关系来划分如博罗县篮球联赛,各个乡镇、街道组队参赛,这也是各种比赛用的最多的方式。此外,还有学校、方言、年龄、身高、种族、性别等各种各样的群体身份标签,也大多被拿来做篮球赛时的一种划分办法。

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于赛事工作者而言,分析清楚这个群体本身的凝聚力和归属感,并对这个群体与篮球的各种联系拿捏到位,就相当于是对赛事基因、土壤、形势进行了沙盘模拟,赛事怎么开展心中了然。

再举个反面例子。

很多地方都会搞“社区杯”篮球赛,各小区宣传工作做了不少,场地布置也旌旗招展,但是往往场面人气寥寥。原因就在于现在小区各个业主互相联络很少,彼此生活非常独立,并未形成明显的“识别感、认同感、重要感(交流感)”等归属感的要素,甚至有的住了好几年隔壁邻居是谁都不知道,怎么会关心、认同、支持这个小区篮球队打比赛的事呢?但你要放在村与村这个层面,那全村携老扶幼去支持的场面,其实并不少见。

如果说第一点赛事立意聊的是“战略”,赛事运营就是具体的“战术”。实质也就是性价比与运营效率的问题。运营好坏,取决于赛事的采购管理、合作谈判、执行应变以及协作能力等等,但我觉得从“工具”和“团队

”的视角更值得聊聊。

首先谈谈关于“工具”的意义。所谓“生产工具决定生产力,生产力决定生产关系”。如果说,我们在组织篮球赛时使用的各种技术称之为生产工具的话,那工具不仅帮助你提高效率,如果工具对原来工作方式的改进足够颠覆性的话,它还会决定我们组织赛事的方式和理念。

技术带来的最显而易见的价值,就是帮助赛事更轻松的完成目标。随着移动互联、大数据、物联、VR/AR、AI各类技术日新月异,各种各样的运动智能穿戴设备、用于数据跟踪的传感器、通讯器、智能处理器出现在篮球赛场、支撑着赛事任务的完成,帮助我们从很多繁琐的工作中解脱出来。如今,即便是草根篮球赛,直播以及数据统计分析等技术都已经触手可及。

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第二点,“团队“的意义。很多人在对草根篮球赛事工作团队的认识,还停留在“裁判”、“记录台”、“安保”、“赛事监督”几个岗位的层面上。诚然,以前草根赛事养不起什么运营人员,但是随着社会发展,很多球队和球员对赛事的期待和需求有了更高的要求;同时,现在草根篮球赛事的影响力、规模、范围也对主办方提出了更多工作能力上的要求。

现在国内的草根篮球赛事规模到底有多大?比如,国内第一个省级业余篮球联赛“广东省篮球联赛”,采取主客场制,2016年场均上座率达到场均两千多人;此外还有2016首届中华民族篮球公开赛这样的全国赛,以及在福建、河南及浙江等省份出现的越来越多的省级草根篮球赛,如果没有专业高效的运营团队,要做好这些赛事是难以想象的。

在认可团队重要价值的同时,现在草根篮球赛事尚处于初步发展阶段,要养活很多全职团队也不太现实。目前大部分团队的生存状况是有比赛搞比赛,没比赛就搞其它工作,维持团队之间的紧密联系和完整性。大家身为草根篮球赛市场化与社会化的拓荒牛,颇有些古代屯垦制“平时务农,战时打仗”的意思。

都知道这白酒越陈的越香,篮球赛事也是如此。国外影响力大点的篮球赛事,包括参赛的俱乐部都是动辄几十上百年的历史。于是有人说,不管我们怎么做,都拼不过国外那些个历史悠久的赛事;也有人说,做赛事得“放水养鱼”,慢慢喂,一直喂下去。

那么,时间之于赛事的意义究竟在哪里呢?首先是传播的价值。

传播是需要付出成本的。据说上世纪80年代,时任NBA总裁的大卫·斯特恩拿着NBA比赛录像带,站在海淀区老中央电视台楼下,在瑟瑟寒风中等待台里领导的接见,希望可以免费播放NBA的比赛。而如今,NBA在中国的巨大影响力已经妇孺皆知。在这一点上,如今的媒体环境在传播力上已经有了质的飞跃,时间成本也大大得到压缩,赛事想要做到“一炮而红”绝非痴人说梦。

而从文化属性和精神家园的层面来看,时间对赛事也有着无可替代的价值。对所有参与者而言,无论是球员还是观众,参与比赛就是经历各种各样的交互体验、形成心理认知的过程。在时间的发酵下,有的比赛早已内化于心,成为每个参与者人生的一部分。这就是时间对赛事最重要的价值。借用今年某演讲跨年里很火的一句话:“人要是没有时间的尺度,爱不起来,也恨不起来。当时间的维度开掘得越深,属于人性的光辉就越灿烂。”办球赛也一样。

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